Интервью с moloko plus

В современной психологии существует понятие «зрелого бунта». Бунт подростковый — это аффект, слепое стремление проявить, манифестировать себя через акт агрессии, часто не согласующийся с реальностью. Зрелый бунт — понятие более неоднозначное, потому что зависит от множества социальных и личностных факторов. То есть — дело сугубо индивидуальное. Именно поэтому после 25 лет возрастная психология разводит руками и оставляет за каждой отдельной личностью право на собственную форму и собственный способ говорить «нет». Никаких готовых решений о том, как правильно это делать у психотерапевтов и психоаналитиков нет. Поговорили с moloko plus о неочевидных формах бунта.

Как удалось подружить в голове модель капитализма и горизонтальные связи?

Л. В какой-то момент мы начали задавать себе вопрос: чего мы больше хотим? Какого-то позиционирования, или мы хотим достигать каких-то конкретных целей? Редакция посидела, почесала голову и решила, что мы хотим платить людям зарплаты, зарабатывать деньги. Мы хотим расширения. Мы хотим больше «Молока». Как мы можем это сделать? Ставить себе цели на зарабатывание денег. Да, горизонтальная структура от этого пострадала. Любая горизонтальная структура — очень медленная. Она долго раскручивается, постоянно провисают какие-то задачи. Мы чуть-чуть сократили эту горизонтальность и наделили некоторых людей на окладе большими полномочиями. Люди на зарплате теперь каждый месяц отчитываются перед коллективом за то, что они сделали за свои деньги.

П. Первый кризис горизонтальности у нас случился, когда мы ввели оплату за SMM. Как только мы с этим столкнулись, мы решили, что все процессы необходимо формализовать и оптимизировать. Иначе было невозможно гарантировать, что люди получат деньги за свою работу. С этого момента мы стали думать, что нам делать с коллективом, с доходами и так далее.

А концептуально? У вас же достаточно радикальная повестка. Вас и раньше спрашивали о том, этично ли «продавать бунт». Как идея о том, что общество уже достаточно зрелое для того, чтобы самоуправляться мэтчится с тем, что у нас вот такая экономическая система?

Л. Думаю, нужно два мнения, потому что единая позиция на этот счет вряд ли может быть. Мы поняли, что менять мир почти невозможно. Особенно, когда у тебя тысячные тиражи.

А была такая идея — изменить мир?

П. Журналист не должен строить свою деятельность вокруг того, чтобы изменить мир, но журналист должен понимать, что любое его действие может привести к изменению этого мира. Мы не думаем, что вот сейчас мы напишем номер, и люди прозреют. Ну прозреют, и что? Если говорить о продажах, мы никогда не призывали людей ни к чему, кроме как задумываться. У меня нет проблем с тем, что наши читатели могут быть правыми, например. С другой стороны — материалы moloko plus довольно часто фигурируют в уголовных делах, как что-то, изъятое при обыске. Мне кажется, что читатели сами решают, как быть дальше с прочитанным. А может быть, прочитанное никак на них не влияет. Поэтому мне кажется, тут нет никакого бунта. Есть та повестка, которой нам не хватало в обычных СМИ. Мне нравится читать маргинальные паблики, но я понимаю, что массового читателя этот контент не устроит, потому что ребята не ставят банально кавычки-елочки и длинные тире. Не заморачиваются над тем, чтобы сделать продукт. А мы хотим делать продукт, хотя это слово мне не очень нравится…

Почему?

П. Оно приводит нас не к обсуждению журналистики, литературы, искусства, а денег.

Л. В общем-то мы тут сходимся, потому что горизонтально мы решили, что будет заниматься журналистикой. Мы будем рассказывать истории, не ставя себе цели изменять мир. Бунт на продажу? Ну что ж. Ну ладно. Это романтичнее, привлекательнее.

П. Мне кажется, то, что мы делаем, все равно честнее, чем призывы к совершению террористических действий на территории Российской Федерации, которые издаются из–за пределов Российской Федерации, из неких безопасных пространств. Потому что подавляющее большинство людей, которые сейчас обращаются к школьникам и студентам практически с требованием поджигать военкоматы, никогда в жизни даже пустую бутылку не разбивали о стену. Мне нечем гордиться. Я был на каком-то количестве брутальных беспорядков, которые были не в России, и могу сказать, что это довольно страшные штуки. И я знаю, что происходит с людьми, когда «Молотов» летит не туда. В одном анархистском районе Греции ребята случайно спалили общагу с мигрантами. Призывать поджигать полицейские участки, находясь за пределами РФ — вот это бунт на продажу. Они за это получают какое-то количество донейшена, и огромное количество неконвертируемой валюты — лайки, шеры, репосты, фолловеры. Мы не можем себе позволить сотворить такое со своей аудиторией.

В 2016 году вы определяли свою аудиторию как чуваков из очень состоятельных семей, которые «пороху не нюхали», либо как совсем каких-то отбитых маргиналов. А кто сейчас вас покупает?

Л. Сейчас мы понимаем, что это люди, которые не очень вписываются в существующую среду. То есть это такие немножко отщепенцы. Это выражается в темах, которые им интересны. В специфическом чувстве юмора. Наша аудитория считывает вещи, которые большинству людей не кажутся смешными. Сейчас наша ЦА — во многом это люди, которые занимаются IT. Произошел сдвиг от нацболов к людям, которые просто пытаются понять ту часть реальности, которая игнорируется, но ощутимо существует.

П. В офлайне это практически невозможно отследить, но по онлайн-метрикам это люди от 20 до 30+. Это люди, которым чего-то не хватает, и это что-то не покупается в Инстаграме и на маркетплейсах. Лет 15 назад, кажется, в Калифорнии была популярная процедура: мини-трепанация черепа. Для лучшей вентиляции. Потом дырка кожей зарастает. Вот мне кажется, что мы как раз продаем такой переходный опыт. Я до сих пор улыбаюсь, когда я вижу людей с мерчом moloko plus, а они меня не узнают. Я тогда улыбаюсь еще сильнее.

Что у вас происходит с редакцией?

Л. Уехал ключевой человек. Мы пытаемся понять, что вообще происходит. Упали продажи: за этот месяц мы сделали сильно меньше денег, чем планировали. Но пока мы можем, мы будем выстраивать процессы здесь.

Вы раньше как-то очно встречались?

Л. Есть очное собрание, которое проходит ежемесячно, такая расширенная планерка. Мы обсуждаем все: и контент, и то, как мы будем деньги зарабатывать.

То есть у вас нет какого-то четкого бизнес-плана? Каждый раз — новая модель?

Л. У нас есть цели на год. И в процессе они корректируется, в зависимости от того, что происходит. В прошлом декабре мы не знали, что начнется то, что началось, и, естественно, что те планы, которые у нас были, мы не можем реализовать. Но мы планировали выпустить номер, вот мы его выпускаем.

П. Мне кажется, что покупательская способность очень сильно зависит от доверия к государству.

От доверия государству?

П. Конечно. Если люди не доверяют государству, они не тратят деньги, а копят их. Желательно не в государственной валюте. Например, процент ипотек, которые люди брали до февраля этого года, был высоким. И это свидетельствует о некоем доверии государству. Не о согласии с его линией, а об уверенности в том, что это такой неосовок, где все крепко, и не на**** (не обманут — ред.).

Есть же все равно какой-то спрос, который формируется извне? Через маркетинговые инструменты, коммуникации.

П. Я могу сказать по нашим продажам, как у нас это работало. В феврале все в шоке, мы в шоке, никто ничего не понимает. А уже ближе к апрелю, когда люди осознали, что случилась какая-то «новая нормальность», им показалось, что они могут снова строить планы. И наши продажи снова пошли вверх. А если мы посмотрим по каким-то отрывочным наблюдениям в соцсетях — люди даже в очереди за устрицами начали выстраиваться. Я устрицы не ем, но по Москве можно было видеть, что люди вернулись к какому-то привычному образу жизни.

Система стремится к балансу.

П. Мы не знаем, сколько людей уехало. Чиновники опровергают цифру в 1 млн. Ну хорошо, допустим, полмиллиона. Это много. Часть из этих людей, очевидно, наша аудитория. Часть из этих людей, если не уехала, то думает об отъезде. А если человек об этом думает, он, очевидно, не покупает какие-то лишние вещи. Он не тратится на что-то эссенциальное. Например, мой приятель, который раньше любил покупать книги, в прошлом месяце купил набор для перевязки и кровоостанавливающие препараты. Можно посмотреть, на что вырос спрос: бронежилеты, шлемы…Ну и moloko plus — это не подписка и не цифровой сервис, который можно носить с собой. Мы — такой проект, который находится в постоянной трансформации. Много лет мы были неприбыльными, теперь мы поставили цель какие-то деньги зарабатывать, потому что мы выросли и хотим полноценную редакцию, чтобы стажеры могли в офисе сидеть и пропитываться духом издания.

Я общался с коллегами из крупных медиа: А у вас как? Ладно, мы маленькие, не умеем планировать. А они говорят: у нас тоже…Не понятно, как нам будут выплачивать премии. Премии выплачивают за выполненные KPI, а в ситуации полной неопределенности KPI быть не может. Понятно, что все издания сейчас рубят «косты». Может быть у каких-то медиа пропадут подкасты, ютуб- каналы, какие-то развлекательные рассылки, бесплатный контент. Может быть начнут экономить на иллюстраторах. Мы это почувствуем через год.

Почему важно получать деньги за работу?

П. (улыбается) Никто не хочет вести соцсети бесплатно? Когда люди делают что-то бесплатно, невозможно к ним предъявлять требования. Это же не история про то, что вы живете в общаге и договариваетесь помыть полы. И кто-то из вас помыл хорошо, кто-то плохо, но в целом полы чистые. Соцсети — это лицо издания. И даже у абсолютно оффлайнового проекта должно быть лицо в интернете. Через соцсети у нас шли все продажи, до сайта. Любая регулярность включает нас в капиталистическую логику, потому что человек уже рассчитывает на свою зарплату. Мы не разу выплаты не задерживали.

Как будете дальше развивать издание?

Л. Мы сейчас приближаемся к какой-то логической точке. Наверное, мы сделаем десятый номер, и у нас будет сборник. Что с ним делать — продолжать или закрыть проект, начать делать что-то другое… Мы не понимаем, в каком месте мы будем жить и в какой реальности. Делать moloko plus не из России абсолютно бессмысленно. Это то, что может быть только здесь.

П. Неважно, насколько плоха ситуация в стране, в экономике. Если бы мы знали, что эта ситуация будет стабильной хотя бы год, мы могли бы думать наперед. Взять взаймы, взять кредит. Потому что любой рост подразумевает постоянное привлечение внешнего капитала. Вот сейчас мы пойдем в банк, скажем: мы два брата — акробата, и у нас есть бизнес. Мы можем все расписать, и банк это устроит. А дальше? Дальше у меня огромное количество вариаций того, что может произойти в ближайшее время, и часть из них попадает под уголовный кодекс. Мы не понимаем с текущими законами, можем ли мы продолжать издание предыдущих номеров, потому что трактовки максимально широкие. Поправки к «Закону об иноагентах», которые готовятся в декабре, еще сильнее расширяют это понятие. Есть желание делать проект, но это желание вообще может не мэтчится с реальностью. Может мы на рынок пойдем завтра, картошку продавать.

Л. Все находятся в таком подвешенном состоянии, из которого может помочь выйти отдых, снижение тревожности, антидепрессанты.

П. Находясь в России, мы понимаем, что мы цивилизационно, вне зависимости от нашей позиции, отдаляемся от людей, которые уехали. Например, то, что происходит в Армении и Грузии, нами мыслится одним образом, а эмигрантами — другим. Открывая соцсети, я понимаю…Не знаю как сказать…Семантику? Но не понимаю прагматику. Может, я просто впечатлительный. Окей, может я о чем-то не могу написать сейчас, но я хочу понимать. Новость не в том, что что-то произошло, а в том, что этот контент опубликовали. Моего инструментария и моих навыков — а я себя считаю неплохим журналистом — не хватает для того, чтобы оценить ситуацию.

Может имеет смысл какие-то новые навыки приобретать?

Л. Может быть. Есть сторонний проект, в котором участвует часть «Молока». Мы вот опубликовали недавно книжку про «Болотное дело». Переосмысляя какое-то ближайшее прошлое, можно, в принципе, заниматься тем же самым, но под новым углом. Самоцензура это? Не знаю. Может быть это просто здравый смысл.

Паш, вот ты часто говоришь, что есть такая общая пассивная позиция: «это все Путин виноват, а мы тут вообще не при чем». И ты призываешь смотреть в прошлое, на какие-то вещи, которые мы могли сделать, но не сделали. А я не вижу смысла копаться в прошлом, которое мы не можем изменить. Вот есть психоанализ, который занимается прошлым, но он вытягивает его наружу и рассматривает сейчас. А что мы можем сейчас рассмотреть, чтобы нас всех не утягивало назад?

П. История — это очень важно. Есть люди, которые буквально не знают,
что такое «Болотное дело», и что Россия — это не страна рабов. И граждане России много раз высказывались по разным поводам. И это не получилось. Или получилось. Что такое победа? Вот мой приятель говорит: как ты жил в такой гомофобной стране, без ТикТока и интернета. Это же такая несвобода! А я ему отвечаю: нет, чувак, это у тебя несвобода. У меня по телеку показывали группу «Тату». На телеке было много разного контента. Был журнал «Хулиган», из которого я узнал о существовании анархизма, антифашизма, автостопа. А сейчас мы живем в каком-то супермаркете, где нужно бесконечно выбирать между чем-то и чем-то, и все одинаково маргинально и не представлено в реальности. И единственный способ самореализации — это реализация себя в виде своего виртуального аватара.

Есть такое мнение, что федеральные СМИ в информационном поле ведут себя как растлитель. Что делать, если ты становишься наблюдателем, но сделать ничего не можешь?

Л. Я не очень понимаю, кого они растлевают, если честно….

П. Две мысли. Первая: все участники альтернативного подполья в журналистике очень часто заражены мессианством, а, следовательно, заражены христианским мифом гонения. Им в целом им ок, что их слышит мало людей, по сравнению с Киселевым. Им ок, что они в статусе городского сумасшедшего. И некоторое пренебрежение к любой массовой аудитории чувствуется. Это желание пострадать и преисполниться. Юнгер писал: мы живем в обществе, где мужчина будет вызывать полицию, когда увидит, как его жену насилуют. Это не ок. И это очень точно, мы живем именно в этом обществе. В обществе, где люди цитируют конституцию, когда их избивают. Где люди позволяют делать с собой страшные вещи. Не в смысле, что они в этом виноваты, а в том смысле, что они это проглатывают. Я, например, ушел из журналистской среды году в 2013, потому что я понял, что моя пищеварительная система не способна это переваривать. Терпеть унижения, и делать из публичного унижения себя продукт, который ты потом продаешь. Продавать свои страдания.

Вторая: 70-летние деды совращают 20-летних пацанов. Мы про это? Тут история выходит из наших семей, потому что по какой-то причине, не понятной мне, огромному количеству молодежи важно получить признание от взрослых мужчин. И чем мужчина взрослее, тем это признание значимее. Я не знаю, что произошло со студентами. Сейчас с ними очень сложно работать. В норме у них есть — я сейчас буду говорить тем же психоаналитическим языком — у них есть яйца.

Это не психоаналитический язык.

П. (смеется) Ну…Щас. Щас. Метафорически. У них есть что-то, что заставляет их бунтовать…

Ярость.

П. Против любых устоев, против любого руководства. Это очень важный вид бунта и панка. В консервативном обществе — я сейчас очень такой лубок рисую — они будут красить волосы и носить цепи, а в условиях какой-то Высшей школы экономики — они будут носить косоворотку и зубрить кодекс русского офицера, написанный на дореволюционной орфографии. Но это все про бунт. А у нынешнего поколения… Такое ощущение, что случилась кастрация. И вот каким-то образом наше государство этих людей кастрировало.

Вот это уже ближе к психоанализу. Это те же люди, которые сейчас убегают от мобилизации?

Я не знаю. Это вопрос не конкретных действий. Кто-то бежит — и это слабость, а кто-то остается — и это поступок. И наоборот. Это очень сильно зависит от системы ценностей и картины мира человека. Здесь нельзя широкими мазками пройтись и сказать, что вся масса сбежавших — это герои. Или вся масса — это глупцы. Это очень разные люди, и у них нет коллективной мотивации. Есть общий страх. Но в целом я могу сказать, что по какой-то причине у людей нет воли. Нет желаний. Люди не мечтают. Может быть причина в том, что нет сменяемости власти, и люди не видят просвета. Для многих людей и 24 февраля, и 21 сентября — это такое облегчение, потому что можно отдаться этой стихии полностью. И не важно как. Кто-то поедет волонтерить, кто-то — мобилизовываться. Для людей случилось событие, которое полностью решает проблему — как мне быть хорошим человеком, как мне жить. Потому что есть одни авторитеты, которые говорят одно и другое. Но в своем Абсолюте это, б*****, вонючие, старые деды!

(Все дружно смеются)

Что Байден. Что Путин с Лукашенко. Это все очень старые люди. Мне понятно, что когда люди говорят: «Мне нравится Зеленский», они говорят: «Мне нравится Зеленский и то, что за ним». А за ним некий цивилизованный мир. А вершина цивилизационного мира — это опять Джо Байден! И вот это проблема! Я вижу реакцию людей на вооруженный конфликт в сердце Европы, и эта реакция буквально запрограммирована тем, какую пропаганду человек прочитал первой. И на какой мини-бунт он способен. Для кого-то «быть за Россию» — это способ сказать f*ck you своим однокурсникам, а не способ сделать высказывание, которое определяет его отношение к мировым процессам. Способ позлить или поддержать родителей. Может быть у меня у самого уже возрастное ворчание, но я реально наблюдаю потерю воли.

Как возвращать людям волю?

Я один раз вмешался в уличную драку. Два мужика били третьего, я их раскидал их. Спас мужику айфон. После этого я понял, что могу все. Неделю я себя боялся, потом как-то научился с этим жить. Почувствовал, что я — самый главный ответчик: и в своей жизни, и перед богом. Это было очень освобождающим действием. И я тогда понял: мне важно, что у меня получилось сделать так, чтобы реальность пошла так, как я хочу. Так, как я считаю правильным. Да, я ничего не могу сделать с более глобальными событиями. Мы недавно с Лёшей размышляли о том, где заканчивается наша ответственность как взрослых белых гетеросексуальных мужчин в связи со всеми условиями и событиями … Где мы можем сказать: вот это я уже не могу починить, это Путин сломал.

И где же она заканчивается?

Л. Меня можно, наверное, отнести к тем самым кастрированным людям,
но я считаю, что там, где я могу на что-то повлиять. Где я могу обеспечить свою семью, помочь своим друзьям, делать свое дело хорошо,
ни смотря ни на что. Может это выученная беспомощность. Но идите на***, я считаю так.

П. Это не похоже на слова кастрированного человека!