Краткий обзор современного состояния музыкальной индустрии, испытывающей влияние стриминга, новых децентрализованных технологий и хайпа NFTs

В 21 веке музыка становится неотъемлемой частью повседневной жизни большинства людей мимикрируя под любые запросы. Она может быть формой искусства, развлечением для эстетов, фоном, создающим атмосферу, или важным средством культурного обмена. В то же время, спрос на ее потребление создает крупную бизнес-индустрию, контролирующую ее производство и распространение. Творчество начинает зависеть от экономических показателей, технологий, ситуации в мире в целом.

Из всех отраслей, затронутых пагубным воздействием пандемии, музыкальная не стала исключением. Закрытие музыкальных магазинов и концертных площадок, отмена туров и другие сложности обозначили прошлый год одним из самых тяжелых по многим показателям для артистов, лэйблов, владельцев клубов, производителей физических носителей, и других участников отрасли. Удивительно, как многие рутинные практики так резко вышли из обихода. В 2020 ты не мог просто пойти и купить пластинку в местном виниловом сторе. Из–за коронавируса живые выступления начали казаться чем-то сверхъестественным. Концерты, которые раньше были одним из основных источников дохода для музыкантов, стали своеобразным табу (не считая пары недавних уникальных шоу Flaming Lips, на которых группа и аудитория находились внутри индивидуальных прозрачных надувных пузырей, защищаясь подобным образом от вируса), что стало скорее исключением, подтверждающим тренд. Конечно, в местных Мутаборах неизменно проходили вечеринки, и туда можно было пойти на свой страх и риск. Но это было уже не то.

Поразительно, что даже при всех сложностях, музыкальной индустрии удавалось расти и процветать, находя альтернативные способы для выживания.

В 2020 в США общий доход от продаж музыкальных записей увеличился более чем на 9% до 12,2 млрд долларов (согласно годовому отчету RIAA). Рост стал следствием увеличением доходов стриминговых сервисов, которые в прошлом году принесли 10,1 млрд долларов (по сравнению с 8,9 млрд в 2019). Благодаря этому, 2020 стал шестым прибыльным годом подряд для музыкального стриминга — отрасли, которая ранее 15 лет боролась с неутешительными показателями из–за непрерывного снижения доходов.

Ожидаемо, что наибольший вклад внесли ведущие глобальные стриминг-платформы Spotify и Apple Music, которые в прошлом году принесли доход в размере 7 млрд долларов. В то же время, среднее количество подписок в 2020 увеличилось до 75,5 млн (с 60,4 млн в 2019).

Если сложить все эти цифры вместе, получается, что в прошлом году на музыкальный стриминг пришлось 83% общей выручки всей музыкальной индустрии — невероятный рост по сравнению с 7% десять лет назад, в 2010.

Известно, что в музыкальной индустрии всегда доминировали посредники. Однако, в конце 1990-х годов, после бума продаж компакт-дисков, музыкальный онлайн-сервис Napster разрушил традиционные методы распространения контента. Основанный в 1999 году как новаторский одноранговый (P2P) сервис обмена файлами в Интернете, он сделал упор на совместное использование цифровых аудиофайлов, композиций в формате MP3. Таким образом, Napster проложил путь к сегодняшнему миру стриминговых платформ, сделав возможным загрузку треков через сеть, и, следовательно, превратив практически любую музыку в бесплатную для скачивания пользователями. Феномен Napster реформировал индустрию, кардинально повлияв на традиционные варианты получения и распределения доходов артистов, продюсеров и звукозаписывающих компаний.

Так, изобретение Интернета, цифровая революция Napster, создание и распространение в последние годы потоковых платформ, таких как Soundcloud, и теперь Spotify, сильно изменили ситуацию. Однако, если поднимать вопрос о стриминге как о явлении, которое с каждым днем становится все более и более актуальным, эксперты и сами слушатели начинают выражать все больше опасений по поводу того, куда направляются все эти миллиарды, заработанные на прослушиваниях. К сожалению, основные стриминговые платформы по-прежнему оставляют лишь небольшой процент самим музыкантам, их модель давно устоялась — щедро платить топовым артистам с мировой известностью. Из–за подобной устаревшей централизованной модели небольшим и независимым артистам по-прежнему сложно зарабатывать на жизнь своей музыкой.

Статистика говорит сама за себя: в 2020 году 500 самых популярных исполнителей на Spotify получили около 1,85 миллиарда долларов гонорара от потокового сервиса — это 37% от всех его общих выплат, в то время как 286 тысяч DIY-музыкантов получили гонорар в размере 1,17 миллиарда долларов — около 23,5% от их общего количества (согласно новому веб-сайту Spotify Loud & Clear, запущенному в марте 2021 года).

Проблемы остаются. В 2020 некоторые музыкальные платформы пытались предлагать свои решения. Например, сервис Bandcamp запустил инициативу 'Bandcamp Friday' - каждую первую пятницу месяца компания начала отменять комиссионные сборы, таким образом, большая часть пользовательских денег за скачивание альбомов в эти дни начала уходить непосредственно музыкантам. Новая ориентированная на пользователя система лицензионных отчислений SoundCloud также призвана произвести революцию в области музыкального стриминга. С 1 апреля 2021 года платформа будет платить артистам и инди-правообладателям гонорары в зависимости от числа слушателей, а не количества стримов, как ранее.

Тем не менее, очевидно, что этих единичных мер все-еще недостаточно. Здесь на помощь индустрии должны прийти децентрализованные музыкальные приложения.

«Я думаю, что мы вступаем в эру пост-Spotify — я называю ее эрой монетизации цифровых артистов. Если посмотреть на Audius, UCPS, Patreon, Twitch, и появляющиеся новые системы стриминговых поощрений: все это должно сильно повлиять на артистов.»

— Марк Гейгер, WME, на SXSW 2021

Децентрализованные технологии и блокчейн представляются следующим этапом в развитии индустрии, когда разговор заходит о возвращения прав музыкантам и их слушателям. Вкратце, их основными и наиболее очевидными преимуществами являются:

— Отсутствие посредников в процессе продажи и стриминга музыки. Становится возможной выплата гонораров автоматически, справедливо распределяя доходы в соответствии с вкладом в творческий процесс каждого из участников. В то время как перекос в распределении средств вряд ли будет полностью решен в ближайшем будущем, подобное совершенствование условий для начинающих артистов в скором времени сможет привести к более разнообразному рынку.

— База данных цифровых прав. На основе блокчейнов могут быть созданы большие распределенные базы данных, позволяющие участникам индустрии взаимодействовать друг с другом и с материалом, защищенным авторским правом, а так же со всеми собственными метаданными, находящимися в открытом доступе, ведь одним из свойств блокчейнов является неизменность и вечная сохранность записанных в них данных.

— Управление токенизированными правами. Развертывание смарт-контрактов, которые фактически управляют правами артистов и максимизируют ценность записи и всех прав исполнителей. Сюда также могут входить условия участия третьих сторон таких как звукозаписывающие компании и дистрибуторы.

— Тотальная транспорентность и защита данных. Открытые блокчейны распределены, поэтому каждый может видеть время создания трека и количество прослушиваний, какой доход он приносит, а также кто и какой процент получает.

- Новые возможности монетизации для артистов. Это преимущество всего, что касается краудфандинга и коллекционных токенов (NFTs) — криптографически уникальных, невзаимозаменяемых цифровых активов. В отличие от криптовалюты, которая требует, чтобы все токены были идентичными, каждый собираемый NFT-токен уникален или ограничен по количеству. Таким образом, музыканты сегодня могут зарабатывать на прямых вложениях денег их слушателей, купивших музыку за токены. Помимо этого, появляются механизмы динамического ценообразования для экспериментов с продвижением и управлением контентом.

— Денежное поощрение слушателей. Блокчейн-платформы могут сделать музыкальный опыт интерактивным и выгодным для поклонников, вознаграждая пользователей не только эксклюзивным контентом и более низкими ценами, но и, например, предлагая поощрения за составление персонализированных плейлистов (как это делал Choon), награждая собственными токенами за вклад в увеличение базы данных артистов, площадок или событий (Viberate и другие платформы).

Два года назад я кратко проанализировала состояние музыкальной индустрии 2019 года, описав около 30 блокчейн-проектов, которые были призваны способствовать ее трансформации в сторону децентрализации. (См. актуальную на 2021 карту музыкальных приложений ниже). До сих пор многие из них преуспевают и процветают, нашли свои юзкейсы и аудиторию, но многие, к сожалению, уже перестали существовать, так и не сумев выжить без инвестиций и не создав надлежащего продукта. Прекратили свое существование такие смелые и многообещающие сервисы как Choon, который выплачивал артистам на ежедневной основе в 13 раз больше за прослушивания, чем Spotify, и платформа для любителей винила Feedbands, команда которой за каждые сто стримов сажала по одному дереву (целью проекта было посадить минимум 1 млрд деревьев прибегнув к силе музыки).

К счастью, блокчейн-индустрия не стоит на месте, и постоянно появляются новые проекты и инициативы.

На прошлой неделе команда блокчейн-платформы по коллекционированию и продаже программируемого искусства Async Art объявила о создании Async Music для музыкальных NFTs. В феврале компания Treum (поддерживаемая ConsenSys Mesh) объявила о создании проекта EulerBeats, который представляет собой 27 алгоритмически сгенерированных художественных и музыкальных NFTs. Стоит упомянуть, что в 2020 году ConsenSys сама была выбрана Коллективом механического лицензирования (MLC) и агентством Harry Fox для модернизации баз данных о роялти и платежах за музыку. Портал MLC, в значительной степени созданный ConsenSys, был запущен в январе и продолжает постепенно развиваться.

На новой платформе Foundation, творческой площадке для артистов и художников, кураторов и коллекционеров, можно минтить (создавать токены) не только свои аудиозаписи, но и произведения искусства. В конце 2020 года появилась NFT-платформа Zora, предоставляющая исполнителям, загружающим аудио-NFT, возможность устанавливать «долю создателя», представляющую собой процент, который они смогут получать от всех будущих продаж. В феврале 2021 года Майк Шинода из Linkin Park продал на платформе свое цифровое произведение искусства за 30 тысяч долларов, которые он намерен пожертвовать на благотворительность. А 10 марта был запущен сервис Catalog, построенная на протоколе Zora: теперь артисты могут минтить музыку как 1/1 NFT, что позволяет всем и индивидуально коллекционерам слушать их бесплатно.

OMG, WTF, NFTs?

Многие известные артисты, наконец, начинают замечать потенциал децентрализованных технологий, интересуясь дополнительными источниками дохода в период пандемии. Сами того не понимая, они распространяют информацию, способствуя приближению широкого применения децентрализованных технологий.

Так, в сентябре Warner Music Group инвестировала в Dapper Labs — компанию, создавшую ранее нашумевший проект CryptoKitties. В рамках партнерства с WMG стартап объединился с группой Muse для создания двух крипто-коллекционных предметов, в том числе котят ограниченного выпуска, «подписанных» группой. В начале марта Kings of Leon стали первой группой, объявившей о выпуске музыкального альбома NFT. Daft Punk выпустили несколько NFTs на платформе Rarible, прежде чем объявить о своем распаде. Благодаря сотрудничеству с Origin Protocol — компанией, которая разрабатывает торговые площадки на блокчейне Ethereum, продюсер электронной музыки 3LAU продал 33 NFTs на общую сумму 11,6 миллиона долларов, включая виниловую пластинку с платиновым покрытием, которую можно было обменять на песню исполнителя, а также доступ к неизданной музыке и бонусному физическому виниловому диску. Обладатель Грэмми, RAC недавно объявил о планах открыть креативное агентство NFT.

Несколько дней назад Илон Маск, «техно король» Tesla, разместил на Твиттере техно-трек об NFTs, в котором снова и снова мантрой повторяется “NFT NFT NFT…”, в конечном итоге доходя до апогея, где женским вокалом произносятся следующие слова:

“NFT для твоего тщеславия, компьютеры никогда не спят, он верифицирован, гарантирован”

Ранее подруга Маска Grimesпродала десять 3D картин за 5,8 миллиона долларов всего за 20 минут на арт-платформе Nifty Gateway .

Все эти события начала 2021 года — лишь прелюдия. И, несомненно, многое еще впереди.

***

Принимая во внимание все преимущества, которые предлагают децентрализованные технологии и блокчейн в частности, вслед за хайпом NFTs и ростом числа пользователей крипто-платформ для торговли произведениями искусства, сегодня необходим лишь небольшой прорыв в долгожданном понимании того, что музыкальная индустрия способна на честность по отношению к музыкантам, прозрачность, и, следовательно, на еще более впечатляющие успехи чем те, которые она продемонстрировала в прошлом году.

Карта музыкальных блокчейн-проектов 2021:

Audius

Фокус: Стриминг

Блокчейн: Ethereum, Solana, IPFS

Стадия разработки / продукт: Готовые вэб и мобильное приложения

Комментарий: 3 миллиона активных пользователей в месяц (данные на март 2021)

Aventus (Classic)

Фокус: Продажа билетов и мероприятия

Блокчейн: Ethereum

Стадия разработки / продукт: Вэб-приложние

Комментарий: Сама сеть Aventus Network — это решение для масштабирования Ethereum

BitSong

Фокус: Стриминг

Блокчейн: Cosmos, IPFS

Стадия разработки / продукт: Тестовая сеть-4, музыкальный плеер, демо

Комментарий: Переход с ERC-20 на основную сеть начался в марте

Bittunes

Фокус: Стриминг и D2F (Direct-to-fan)*

Стадия разработки / продукт: Вэб-приложение

Комментарий: Использует биткойн как валюту

Breaker

Фокус: Авторские права, продакшн, финансирование и дистрибуция

Блокчейн: Ethereum

Стадия разработки / продукт: Бэта-тестирование

Комментарий: Эволюция ранее довольно популярного проекта SingularDTV

ConcertVR

Фокус: Мероприятия

Стадия разработки / продукт: Мобильное приложение

Комментарий: В 2020 году запустила благотворительную программу в поддержку «Фонда солидарности по борьбе с COVID-19»

Current

Фокус: Стриминг

Блокчейн: Ethereum

Стадия разработки / продукт: Мобильное приложение

Комментарий: 500 000 активных пользователей в день

Digimarc

Фокус: Авторские права

Стадия разработки / продукт: Готовая платформа программного обеспечения и услуг для автоматической идентификации

Комментарий: Также защищает цифровые активы, сокращает количество пластиковых отходов, позволяет повысить эффективность цепочки поставок и розничной торговли

DSound

Фокус: Стриминг и D2F

Блокчейн: Steem, IPFS

Стадия разработки / продукт: Вэб-приложение, не полностью функционально

Комментарий: Музыкальный ответ DTube, платформы для размещения видео, также построенной на Steem

Emanate

Фокус: Стриминг

Блокчейн: EOS

Стадия разработки / продукт: Вэб-приложение (альфа)

Комментарий: Все премиальные услуги доступны через стейкинг токенов

eMusic

Фокус: Стриминг

Блокчейн: Ethereum

Стадия разработки / продукт: Вэб-приложение

Комментарий: Пионер цифровой музыки, обслуживающий более 47 миллионов любителей музыки с 1998 года

Musicoin

Фокус: Стриминг и D2F

Блокчейн: Ethereum, Skale

Стадия разработки / продукт: Вэб и мобильное приложение

Комментарий: В 2020 году проект объявил о перезапуске, который включает в себя переход на сеть Skale, новую модель токеномики и управления сообществом

Mycelia

Фокус: D2F маркетплэйс для DIY артистов

Стадия разработки / продукт: Скоро намечается бэта-запуск «Креативного Паспорта»

Комментарий: Основана авангард-поп певицей и обладательницей Грэмми Имоджен Хип

Open Music Initiative

Фокус: Авторские права

Стадия разработки / продукт: RAIDAR демо

Комментарий: Запущена в 2016 году исследователями Berklee-MIT

Opus Audio

Фокус: Стриминг

Блокчейн: Ethereum, IPFS

Стадия разработки / продукт: Вэб и мобильное приложение

Комментарий: > 500 артистов (последние данные — на ноябрь 2020 г.)

Pindify

Фокус: Платформа для публикации контента

Блокчейн: Ethereum

Стадия разработки / продукт: Вэб-приложение

Комментарий: Решение SaaS для брендов и инфлюенсеров

Res ()nate

Фокус: Стриминг

Стадия разработки / продукт: Бэта-версия

Комментарий: Выступает за модель «стрим в собственность» для независимых музыкантов и действует как «этический кооператив»

SoundArio

Фокус: Стриминг

Стадия разработки / продукт: Мобильное приложение

Комментарий: Использует криптовалюту dB и смарт-контракты

Ujo

Фокус: Стриминг и D2F

Блокчейн: Ethereum

Стадия разработки / продукт: Вэб-приложение

Комментарий: Поддерживает платежи через Connext и Dai. Никакого маркетинга с 2019 года

Verifi Media

Фокус: Авторские права и метаданные

Стадия разработки / продукт: Вэб-приложение

Комментарий: Ранее dotBlockchain

Viberate

Фокус: Букинг для артистов

Блокчейн: Ethereum

Стадия разработки / продукт: Вэб-приложение

Комментарий: Предоставляет аналитику по исполнителям, статистику Spotify, по странам, жанрам, аудитории и проч.

_____________________

* Direct-to-fan (D2F) — бизнес-модель, используемая сегодня многими независимыми музыкальными лейблами, промоутерами и другими участниками музыкальной индустрии. Модель прямого общения с поклонниками обходит модель крупных звукозаписывающих лейблов, которые исторически контролировали радио, концертные площадки и каналы распространения контента, она позволяет артисту поддерживать интерес к своей музыке напрямую, развивать отношения с поклонниками и монетизировать их.

______________________

Оригинал статьи на английском можно посмотреть тут.