Культуролог Александра Талавер размышляет о том, что заставляет нас покупать, и можно ли очертить границы дизайна в современном обществе.

Статья написана по мотивам работы крупного немецкого марксистского философа второй половины XX века, Вольфганга Хауга «New elements of a theory of commodity aesthetics»

Тотальность дизайна не позволяет однозначно отделить «упаковку» от «контента», и вопросы того, что заставляет нас покупать, при всей очевидности перелома в маркетинге требуют размышления в более серьезных категориях, чем это простое противопоставление. Странно полагать, будто реклама заставляет нас покупать товары, что человеком так уж легко манипулировать, и что он способен сделать ничем не опосредованный и свободный выбор.

По Марксу, нами движет представление о том, что вещь может принести нам какую-то пользу, то есть потребительная стоимость товара — это его свойство, возможность удовлетворить потребности. Потребительная стоимость реализуется в использовании вещи. Но акт приобретения и использования разнесены во времени и пространстве, отсюда возникает дилемма «курицы и яйца»: реализация потребительной стоимости — это пресуппозиция покупки, а акт приобретения — это то, что необходимо для реализации потребительной стоимости. Получается замкнутый круг, который не дает ответа на вопрос, что же заставляет нас покупать. Где выход из этого круга? «Обещание потребительной стоимости», — пишет Хауг. Но на каком основании я могу быть уверен, что мои потребности будут удовлетворены? Ответ кажется очевидным: аспекты явления товара заставляют нас ожидать определенной потребительной стоимости.

Представления о полезности складываются в нашей голове, но обещание дают нам определенные аспекты представления товара: упаковка, реклама, дизайн — между этими элементами в данном рассуждении нет существенного отличия, ведь любой из них служит созданию определенной эстетики, образа, что и дает нам обещание потребительной стоимости. Внешний вид и позиционирование товара порождает желание его приобрести — но это процесс более сложный, чем убеждение или «промывание мозгов».

Простое манипулирование невозможно, любая манипуляция должна представляться как «реальная потребность».

Образ, предлагаемый определенной вещью складывается из способа ее представления и наших субъективных представлений. Воображение играет важную роль в нашей системе мотивации: потребности и желания часто артикулируются в образах, в которых мы хотим себя представить. Культурные механизмы представления себя под взглядом «обобщенного другого» мотивируют нас стремиться к определенным образам и через их потребление собирать свою идентичность. Бесконечный поток образов-вещей влияет на наше воображение, создавая новые и новые желания, постоянно подпитывает обещание потребительной стоимости. С удовлетворения потребностей мы переключаемся к удовлетворению воображения, которое и принадлежит уже не совсем нам. Нельзя сказать, что дело в особой функциональности вещи, но именно в связке воображения потребителя и аспектов данности товара.

Когда человек покупает ботинки Red Wing, то вместе с ними он покупает воображаемый токарный станок и свою брутальность.

Явление товара, его внешний вид, таким образом, подменяет саму вещь, что приводит ко все большей автономизации эстетической стороны производства, то есть дизайна. Как замечает Хауг, в такой ситуации возникает эстетическая монополия потребительной стоимости, которая принадлежит отдельным корпорациям (например, Apple). Она имеет два следствия: монопольная цена и постоянное поддержание спроса за счет эстетической инновативности, отчего возникает эффект эстетического устаревания. Новый продукт лидера эстетической монополии вызывает зуд в кошельке.

Хауг обращается здесь к теории экономиста Торстейна Веблена, в которой автор описывает феномен потребления, направленного на поддержание определенного социального статуса, а не удовлетворения потребностей. А также к идеям социолога Пьера Бурдье, в частности, к концепции различения, то есть к идее о том, что прошлое, среда в которой вырос человек, определяет его предпочтения в сфере культурного потребления.

Крем в медицинской упаковке или iPhone — это не честный контент без лишнего шума, а новая эстетическая система «простоты и функциональности», и ей на смену обязательно придет что-то другое. «Честный продукт» сегодня — это всего лишь очередной спекулянт на поле товарной эстетики, особенно, если он трудится над инновацией каждый сезон.

Потребность в постоянном обновлении идет, однако, не только от рынка. Намного сильнее она задевает нашу субъективность. Потребление определенных вещей-образов связано с желанием отличаться от большинства, обнаружить свою «самость» в гардеробе или косметичке. Когда инновация становится слишком распространенной, возникает запрос на новую систему различения, новый образ — и так до бесконечности растет ком обещаний потребительной стоимости, которым мы охотно поддаемся.

Текст подготовила Александра Талавер специально для блога «Ризома».