В августе 2021 года российское интернет-пространство захлестнул очередной скандал. Из–за рекламных кампаний двух известных ресторанов японской кухни, часть интернет-пользователей, объединенных в некое движение, ныне признанное экстремистским (возможно это произошло как раз после этой истории, вызвавшей общественный резонанс), начало рассылать угрозы сетям ресторанов, выдвигая определенные требования, которые вполне можно назвать политическими. В течение нескольких дней шло противостояние между частью пользователей, которые поддерживают рестораны и группой лиц, которые совершали различные противоправные действия для достижения своих целей.

Можно подумать, что это обычная история борьбы демократических ценностей и группы консерваторов или просто интернет-троллей, если бы не действия граждан во время этих событий.

За последнее время произошло несколько крупных и общественно знаковых событий, в которых люди выступали не в качестве граждан, а в качестве потребителей. Так совпало, что все три скандала были спровоцированы сторонниками так называемого «Мужского государства» (в октябре Нижегородский суд признал эту группу экстремистской). Однако у всех этих кампаний против известных продуктовых и ресторанных сетей — «Вкусвилла», «Ёбидоёби» и «Тануки» было нечто общее. Пользователи объединились и запустили кампанию с целью защиты своих любимых брендов. И в случае с сетями японской кухни, получилось довольно успешно, хотя ни митингов, ни акций, ни прямых объединений граждан в цифровых структурах не было.

Чтобы понять, почему мы можем говорить о гражданском участии через потребление товаров и услуг, а также почему политический консюмеризм — это наша новая реальность, важно погрузиться в теорию и понять, как философы и социологи понимали консюмеризм и описывали общество модерна через концепт общества потребления.

Теории потребления и консюмеризма

Потребление можно характеризовать как использование индивидами товаров или услуг в процессе удовлетворения своих потребностей. Консюмеризм в широком значении можно употребить как синоним потребления, однако сам по себе консюмеризм (не как consumption, а как consumerism) лучше использовать при описании социальных систем. Изучение понятия консюмеризм стало возможным после того, как большинство индивидов в развитых обществах (прежде всего, в Европе и США) перешли от производства и удовлетворения своих базовых потребностей к комфортной жизни, то есть совершили переход от базового к функциональному типу потребления.

Как только голод перестал быть не просто проблемой, а смертельной угрозой большинству населения развивающихся стран Европы, началось активное накопление капитала и его трата на товары, которые могли улучшить жизнь или продемонстрировать статус определенной семьи. Среди главных факторов, которые предшествовали этому: развитие науки и техники, распространение идей просвещения и протестантизма, промышленная революция, развитие крупных городов и концентрация в них ресурсов, а также буржуазные революции в Европе.

Исследовать потребление с социологической парадигмы начали только в конце XIX — начале XX веков. И первым, кто поднял вопрос о важности изучения этого феномена через призму социальных наук, был экономист и социолог Торстейн Веблен. В своей ключевой работе «Теория праздного класса» он не только выдвинул гипотезу о существовании особых классов потребления, цель которых публично продемонстрировать свою роскошь, он ввёл в оборот само понятие «демонстративного потребления» и предложил теорию формирования праздного класса.

Его модель с лёгкостью можно назвать статусно-престижной, так как потребление становится тем маркером, который показывает социальный статус и дистанцирует определенную социальную группу от другой, менее статусной. Так, например, Т. Веблен указывает, что для демонстративной праздности необходим не только полный отказ от какого-либо физического труда, но и дистанцирование от него, так как в престижных классах труд (помимо искусства, музыки и спорта) — это главный показатель низкого статуса индивида [1]. Важно также отметить, что материальные ресурсы необходимо тратить на «социально нормальные» товары и услуги, то есть те, которые воспринимаются в данном обществе как «почетные» (например, в европейском обществе с индустриализацией главным показателем социального статуса индивида стал не только интерьер дома, но и личный автомобиль).

После него потребление изучали М. Вебер, В. Зомбарт, Т. Адорно, З. Бауман, Э. Фромм и другие. Однако перевернули и популяризировали этот концепт с постмодернистской парадигмы, философ Жан Бодрийяр, он посмотрел на потребление с постструктуралистской точки зрения и Пьер Бурдье, использовавший для описания символический подход.

Бодрийяр, чьё творчество часто относят к постструктурализму опубликовал одну из самых важных работ для переосмысления консюмеризма — «Общество потребления» в 1970 году.

Он пишет, что современные общества, прежде всего, западного типа, структурируются в контексте массового потребления, причем потребление, по его мнению, перестало быть средством удовлетворения базовых или функциональных потребностей, а стало средством самоопределения. То есть индивид потребляет, прежде всего, чтобы найти своё место в структуре социума посредством выбора ценностей и определенных моделей потребления. Само социальное бытие — избыточная спираль потребления, которая тянется бесконечно, однако главным отличием его подхода от других работ, стало то, что индивид потребляет не товары и услуги, а символы, знаки и сокрытые в них ценности, которые и заменяют человеку реальность, являясь всего лишь его «симулякрами». Телевидение, а в частности, кино — есть модель демонстрации зрелища, оно может быть неправдивым, главное тот эффект, который зрелище окажет на зрителя [2]

Ещё одну важную модель описания общества потребления предложил французский исследователь П. Бурдье. Задавая вопрос, что же всё-таки влияет на потребительское поведение человека, он пишет, что человек использует рациональные стороны своего сознания, но больше всего и чаще всего опирается на свой прошлый опыт и устоявшиеся паттерны (практики) своего потребления. Бурдье вводит в социологию понятие габитус (habitus) — «приобретенную систему, порождающую схемы» определенных стандартизованных и устойчивых практик поведения, которые индивид наделяет особым символическим смыслом.

«Однородность габитусов в пределах одного класса позволяет его представителям распознавать, классифицировать потребительские практики и расшифровывать их смысл, причем делать это без особого труда и без выраженного стратегического расчета, присущего «экономическому человеку»», — пишут исследователи проблематики общества потребления в работах Бурдье [3].

Французский философ также делает важную ремарку, что практики поведения не обязательно будут в своей сути рациональны, однако их устойчивость и повторяемость создаст иллюзию их целерациональности. Бурдье также отмечает, что различные формы и привычки потребления способствуют формированию «культурного капитала», то есть накопления в процессе социализации практик, которые позволяют индивиду определять стратегии и принципы действия других людей [4].

Именно из идей Бодрийяра и Бурдье рождаются новые типы потребления: символическое и идейное. Западные авторы начинают изучать и переосмыслять концепты гендерного потребления и описывать социальную среду через потребления эмоций (среди значимых текстов в данном направлении можно отметить работы Герхарда Шульце).

Самым близким из типов потребления к политическому консюмеризму является потребление смыслов или идейное потребление. Оно связано прежде всего, с отстаиванием идеологических ценностей. Это может быть, как поддержка ряда экологических организаций, а вследствие этого отказ от потребления мяса, а может быть и стремление продемонстрировать свои индивидуальные и групповые интересы. Идейное потребление тесно связано с политическим, но отличается от него тем, что индивид или группа не просто защищают исключительно собственные интересы и ценности, а гражданские кампании становятся формой политической борьбы.

Потребление как часть политического

Политическое потребление можно определить как мотивированное конструирование политической идентичности гражданина с помощью выбора предпочтительных товаров и услуг и игнорирования других. Главная особенность, которую нужно подчеркнуть, политическое потребление — это осознанное и мотивированное поведение гражданина.

Ещё одна немаловажная составляющая теории политического консюмеризма — это гипотеза о том, что становление в обществе демократических институтов и преобладание богатых собственников приводят к появлению новых форм политического участия, отличных от традиционных направлений (участие в выборах, протестных акциях, прямое давление на политических игроков). С господством рынка и рыночных экономических институтов постепенно и политическая сфера переходит под действие свободных законов рынка. В канве этой тенденции заметен ещё один интересный фактор — индивидуальное потребление, сверхпотребление, неэтичное потребление или потребительские практики, выбивающиеся из общепринятых норм в конкретном социуме, всё чаще подвергаются критике как со стороны государственных структур, так и со стороны общественных объединений. В контексте исследования политического консюмеризма было предложено понятие «гражданин-потребитель» («citizen-consumer»). Концепция описывает потребителя (индивида, цель которого удовлетворение личных интересов) и гражданина (личности, цель которого устройство совместных социальных практик) [5].

Исследователи политического потребления считают, что граждане используют легальные рыночные механизмы и иные доступные способы воздействия на государство и на иных политических акторов (партии, политические лидеры и т.д.), а также производителей и представителей бизнеса, как способ достижения индивидуальных и групповых целей и отстаивания субъективных интересов. В англоязычных источниках указывается, что политическое потребление таким образом входит в контекст «политики другими способами» («politics by other means»). Важно заметить, что меры давления могут быть использованы как организованными оппозиционными структурами, так и в ходе стихийной кампании (яркий пример стихийного использования инструментария политического потребления можно было видеть во время торговых споров Республики Корея (РК) и Японии в 2019 году. Тогда в качестве ответа на запрет импорта важных частей для электроники в Корею, граждане РК начали широкомасштабную кампанию по бойкоту японских товаров массового потребления, переключившись на отечественную продукцию).

Анализируя данный вид потребления, можно выделить несколько основных направлений деятельности в контексте политического консюмеризма:

-Политической бойкот товаров, услуг и информации фирм, компаний, СМИ, аффилированных с политическими партиями/политиками, к которым индивид относится отрицательно.

-Политический байкот, то есть мотивированная покупка товаров услуг, либо получение информации у компаний, которые кажутся индивиду политически предпочтительными.

-Покупка «мерча», то есть трансляция политически предпочтительных символов и знаков, их реклама, а вместе с этим и поддержка организаций, которые занимаются производством этой продукции.

-Краудфандинг, то есть возможность сбора средств на политический проект с помощью интернет-площадок, на которые присылаются добровольные пожертвования.

-Посещений выставок, лекций, а равно и других мероприятий от НКО, компаний и отдельных спикеров, которые кажутся индивиду политически предпочтительными.

-Массовые интернет-кампании за принятие/отмену законодательных актов, поддержку или осуждение общественных/политических деятелей, партий и иных политических организаций

Политический консюмеризм в России

В самом начале статьи приведены примеры недавних акций, когда идейное потребление стало не просто противостоянием политических ценностей, а полноценной гражданской кампанией, перешедшее в политические акции и судебные тяжбы. Однако это лишь недавний пример, как граждане отстаивали свои ценности с помощью политического консюмеризма.

Известны не только акции поддержки, но и бойкота российских корпораций. например, в 2017-2018 годах среди ЛГБТ-активистов и сторонников равноправия начался бойкот заведений Г. Стерлигова, который неоднократно выступал с гомофобными и дискриминационными высказываниями. Также после ряда политических событий, в том числе ареста оппозиционного политика Алексея Навального по делу «Ив Роше», активисты призывали к бойкоту компании. Помимо этого, после неодобрительных высказываний со стороны президента «Мираторга», граждане начали бойкотировать продукцию агрохолдинга. Кампания началась после того, как Виктор Линник, глава корпорации, назвал любителей хамона и пармезана «балаболами, закатившими истерику из ничего» [6].

Что же касается политического байкота (то есть покупки товаров, исключительно соответствующих политическими ценностям гражданина), то таких примеров меньше, но они также присутствуют в информационном поле. Например, после расследования А. Навального о «Дворце Путина», Владивостокский ресторан Токио запустил акцию «Устрой аквадискотеку». Далее в СМИ стали появляться новости, что ресторан предостерегли о «недопустимости противоправных действий», после чего произошел кратковременный всплеск поддержки ресторана; активисты в Интернете призывали к участию в акциях ресторана.

Масштабная акция поддержки ресторанов и кафе началась после локдауна в России в марте-июне 2020 года. Жители объединялись и поддерживали производителей, находящихся на грани банкротства из–за эпидемиологических ограничений, выражая также недовольство, в частности, политикой правительства РФ. Также весной-летом 2014 года активизировалась кампания «Покупай российское», цель которой поиск аналогов европейских и турецких товаров на полках магазинов.

Еще одним способов продемонстрировать поддержку — краудфандинг. Сбором помощи занимались «Медуза» и «Дождь»* после признания их иностранными агентами в России. Редакторы просили подписаться на ежемесячные пожертвования после того, как СМИ перестало получать деньги с рекламных контрактов. Свой мерч активнее стала продавать редакция студенческого журнала «DOXA», собирая деньги на политическую благотворительность, оплату штрафов, а после преследования интернет-портала, на собственные нужды. В январе-феврале 2021 года, когда Россию захлестнули массовые протесты после ареста оппозиционного политика А. Навального, многие известные активисты и общественные деятели, запустили кампанию по поддержке адвокатов из правозащитных центров «ОВД-Инфо»*, «Апология протеста», «Свободная Россия». Например, политолог Екатерина Шульман провела стрим в поддержку организаций. «Царь-стрим», как его позже окрестили журналисты, собрал за два часа 3,3 млн рублей от 4,4 тысяч жертвователей; это ранее невиданные по своей масштабности деньги на правозащитную деятельность, подтолкнули других граждан жертвовать часть своих денег на политические предпочтительные организации

Что касается кампаний, цель которых непосещение мероприятий от организаторов, которые кажутся политически неодобрительными, то после заявлений о том, что на рок-фестивале «Нашествие» будет выставка военной техники и пункты набора в армию по контракту, музыканты и группы, в том числе «Пошлая Молли», «Элизиум», Монеточка, отказались участвовать в фестивале из–за милитаризации. Ещё одна кампания связана с обвинением в домогательствах депутата Госдумы от ЛДПР Леонида Слуцкого. В ответ на это около 40 медиа, включая «Дождь»*, «Коммерсантъ» и РБК, заявили, что отзывают своих журналистов из Госдумы. В противовес этому, граждане предлагают ходить на лекции и мероприятие, организованные НКО и гражданами, которые преследуется в России, в том числе на мероприятия «Мемориала»*, фонда ««НАСИЛИЮ.НЕТ»*.

Будущее участие через потребление

Проанализировав кампании в рамках политического консюмеризма, можно с уверенностью сказать, что существую определенные факторы, которые влияют на уровень и авторитетность политического консюмеризма как способа воздействия на политические институты. Среди них можно выделить: устойчивые демократические институты, рыночную конкурентную экономику, широкую прослойку богатых потребителей (средний класс), а также сильные социальные связи/высокую роль социального капитала в отношениях между людьми.

В России существуют ряд барьеров, которые не дают в полной мере раскрыться политическому консюмеризму. Среди них:

1. Гибридный политический режим (отсутствие устойчивых демократических институтов, смены политической элиты, независимых судов, высокий уровень коррупции). В своём отчёте «Застой 2.0» известные российские экономисты пришли к выводу, что главная причина падения доходов граждан и низкие темпы экономического роста с 2013 года — недемократические политические институты, коррупция, отсутствие независимых судов и низкое качество обратной связи [7].

2. Монополии и огосударствление рынка. Подавляющее большинство в экономической структуре крупных корпораций, отсутствие устойчивой когорты малого и среднего бизнеса, большое число монополий или олигополий также влияют на эффективность политического консюмеризма. Если, например, в Германии или Японии граждане могут бойкотировать одну из железнодорожных компаний, при этом у них будет возможность выбора другого оператора, то в России «РЖД» является монополией на рынке, так что в случае бойкота гражданам придётся выбирать альтернативный вид транспорта.

3. Подконтрольность СМИ государству и борьба с оппозиционными информационными платформами. Высокая степень независимости СМИ и представленность альтернативных медиа является ключевым фактором в успешности всех общественных кампаний по бойкоту производителя или отдельного товара.

4. Низкий уровень доходов. Ещё одной преградой в повышении значимости в обществе политического консюмеризма становится высокий уровень бедности в России. Выбор товара у некоторых категорий граждан напрямую зависит от стоимости; этичность и экологичность производства, состав, а также действие производителя на политическом поле играют меньшую роль.

5. Низкий уровень доверия граждан. Исследования показывают, что чем выше уровень доверия и социального капитала в обществе, тем устойчивее институты, выше экономический рост и эффективнее политические кампании [8].

6. Низкая культура лоббирования. Ключевой элемент политического консюмеризма — отстаивание и лоббирование своих интересов в отношениях с государством или бизнесом. В России же нет ни закона о лоббистской деятельности, ни исторической практики лоббирования, что также влияет на эффективность социальных кампаний в контексте политического консюмеризма.

Подводя итоги, следует ещё раз отметить, что политический консюмеризм широко представлен в гражданском пространстве России, однако и его развитие тормозится объективными причинами. Но, стоит заметить, что развитие политического консюмеризма продолжается вместе с развитием общества потребления, становлением среднего класса и перехода от индустриальной экономики к экономике услуг.

* признаны российским государством иностранными агентами.

Литература:

1. Веблен, Т. Теория праздного класса: Пер. с англ. / Вступ. ст. и примеч. С.Г. Сорокиной; Общ. ред. В.В. Мотылева. Изд. 6-е, стереотип. М.: ЛЕНАНД, 2019. С. 84.

2. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006. — 269 с.

3. Радаев, В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. — 2005. — № 1. С. 10.

4. Бурдье, П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т. 1. № 2. С. 44–59.

5. Johnston, J. The citizen-consumer hybrid: ideological tensions and the case of Whole Foods Market. Theor Soc 37, — 2008. P. 229–270. https://doi.org/10.1007/s11186-007-9058-5.

6. «Хамон я не люблю, но к бойкоту присоединюсь» [Электронный ресурс] // Информационное агентство “Znak”. Режим доступа: https://inlnk.ru/r7ewG (дата обращения: 02.05.2021).

7. Застой — 2: Последствия, риски и альтернативы для российской экономики / под ред. К. Рогова. — Москва: Либеральная миссия, 2021. — 80 с.