Как Patreon стал стартапом на миллиард долларов и научил Кремниевую долину монетизировать креативность?

Автор колонки, миллиардер Дмитрий Волков в июне 2019 года инвестировал в платформу для сбора средств для авторов Patreon, приняв участие в раунде на $60 млн. Лид-инвестором тогда выступил фонд Glade Book Capital Partners, а компанию оценили в $660 млн. Среди участников раунда оказались, в том числе известные фонды Кремниевой Долины Index Capital, Thrive Capital, Initialized Capital Management и другие. В начале сентября Patreon объявил о том, что привлек еще $90 млн и стал «единорогом» (компанию оценили в $1,2 млрд). Forbes попросил Дмитрия Волкова порассуждать о том, что позволило так высоко оценить компанию.

Закончил рабочий день раньше обычного, спустил на воду резиновую лодку и отправился вниз по течению Венты (река, протекающая на территории Литвы и Латвии — Forbes) на маленьком электрическом моторе. Обвалились фондовые рынки. Но это не главное. Важнее то, что Patreon превратился в единорога, золотую лошадь с жемчужным рогом. В компанию инвестировали $90 млн по оценке $1,2 млрд, что в два раза больше, чем на предыдущем раунде.

Впрочем, я думаю не о росте венчурного портфеля и не поимке единорога. Восхождение Patreon не просто очередная вечеринка в Силиконовой долине. Это триумф того, что Джон Хокинс назвал «Креативная экономика». Экономики, в которой способность воображать, играть и развлекать ценятся выше, чем недвижимость, нефть или даже деньги. Креативная экономика цветет на фоне финансового, экологического, политического кризисов вокруг. Впрочем, это не вызывает удивление. Неустойчивость питает креативность. Я даже предполагаю, что креативность обладает обратной корреляцией с ценой на нефть и политической стабильностью. Можно записать как идею для диверсификации портфолио. Но речь сейчас не об этом. Речь о том, что креативность смогли монетизировать.

Patreon — флагман, отпрыск KickStarter и музыкальной студии. Он родился на YouTube-канале, на котором музыкант и видео-продюсер худой и бородатый Джек Конти размещал свои клипы. Электронные миксы с поющими головами роботов и танцующими секстоподами в кабине звездолета. Джек сочинял музыку, скакал с гитарой, а видео набирали просмотры. Клип «Педали» просмотрели более миллиона человек. И с миллиона просмотров YouTube начислил ему 166 рекламных долларов. Представляете, пару сотен долларов за месяц работы и опустошенные кредитные карты на запчасти для роботов из Home Depot! Кто-то собрал доход, а ты звезда, от тебя тащится огромная аудитория, но у тебя нет денег, чтобы починить комбик для электрогитары. С такой дилеммой столкнулся Джек Конти. А там, где есть дилемма, есть или философия, или бизнес. 8 мая 2013-го Джек Конти в конце своего музыкального видео записал: «Вы можете скачать мою запись бесплатно, но если… если вам не трудно, я сделал новый сайт, для себя, для таких, как я. Это будет что-то новое. Это возможность поддержать кумиров и творцов. Зайдите на Patreon/JackConte и за пять баксов в месяц вы сможете помочь мне сделать следующий шаг». С этого все началось.

Он сделал сайт для себя: «Вам нравятся мои видео, вы хотите, чтобы я продолжал их делать. Вам нетрудно будет оформить подписку и перечислять мне, скажем, несколько баксов в месяц, чтобы смотреть, как роботы, которых я соберу на эти деньги, будут танцевать под мою музыку?» А потом подтянулись блогеры, независимые журналисты, фотографы, композиторы, геймдизайнеры, модели, писатели. Сайтом занимался его бывший сосед по общежитию, к тому времени уже создавший несколько технологических компаний Сэм Ям. Для Джека он был идеальным партнером. Он правой рукой писал код, левой отвечал на клиентские запросы, занимался переводами денег по выходным. Но возможности поддерживать все это одному человеку быстро исчерпались, и тогда они подняли раунд. «Представляешь, я музыкант, я пишу музыку, которую играю вместе с роботами, а напротив меня за столом сидят венчурные капиталисты», — рассказывал, потирая растрепанную бороду, Конти. Так они закрыли первый раунд на $2 млн долларов, а потом еще $15 млн в раунде А, где лидировал Index Ventures.

Мне удалось договориться об инвестиции, когда на проекте было примерно 50 000 создателей. Тогда желающих инвестировать в проект Джека Конти было достаточно. И мы просто запрыгнули в уходящий поезд. Рост год к году составлял около 90%. А самые крупные криейторы зарабатывали по несколько миллионов долларов в год. American McGee, Chapo Trap House, The Try Guys, Good Mythical Morning. Это все бренды с большой аудиторией. Сам очень люблю Humans of New York, проект фотографий жителей Нью Йорка с их короткой историей. Этот харизматичный проект собирает примерно $5 млн от подписчиков на Patreon. Впрочем, 30% выручки обеспечивают криейторы с небольшой, но лояльной аудиторией. Они получают в среднем $5-10 тыс. в месяц. Средний чек от фаната — $11 в месяц. И он постоянно растет. Все благодаря работе Patreon с криейторами. Сайт позволяет фанатам получать от криейторов дополнительные материалы, бекстейджи, кастомизированный мерч и даже возможность личного общения с автором. Впрочем, не вся жизнь на Patreon безоблачна.

Речь о политических пристрастиях или просто соответствии закону, я не знаю. Но иногда Patreon удаляет аккаунты тех, кого считает «подстрекающими к ненависти и призывающими к насилию». Как, например, аккаунт популярного блогера Лорен Саутерн, участвовавшей в акции Defend Europe. Она требовала остановить доступ в Средиземное море кораблей с беженцами и у нее был аккаунт с тысячами подписчиков. Ее аккаунт закрыли. Был еще инцидент с группой It’s going down, поддерживающей «повсеместную борьбу с тиранией» в духе анархизма. Ее аккаунт тоже закрыли. Это были спорные моменты. Но недавно из Patreon удалился всадник Апокалипсиса, популяризатор науки и ярый сторонник атеизма Сэм Харрис. В Twitter, где у него более миллиона подписчиков, Харрис написал: «Многие из вас знают, что краудфандинговая платформа Patreon закрыла несколько аккаунтов влиятельных создателей контента. Компания указывает на то, что они нарушали ее политику. Я не разделяю политические взгляды этих создателей, но не вижу возможности больше получать поддержку своего подкаста через сайт Patreon, так как он больше не кажется мне политически независимым». В момент, когда Харрис писал это сообщение, у него было 10 000 платных подписчиков на сайте и доход примерно в $50 000 в месяц. Это было неприятностью. К тому же, я слышал много хорошего о Харрисе от нашего общего друга Дэниела Деннета.

Впрочем, были и другие неприятности. Например, запуск платных подписок в Facebook и на YouTube. Эти сервисы могли подрезать крылья стартапу. Джек тогда нервничал: «Мы живем каждый день так, будто это последний день. И мы, наверное, скоро сдохнем». Занервничали и инвесторы. Но, к удивлению Джека и торжеству поклонников, Patreon это вообще не задело. Может быть, технологические титаны невнимательно смотрели на этот рынок, может, они показались слишком прожорливыми (они берут 30%-ную комиссию, по сравнению с 10%-ной на Patreon) фанам и криейторам, а может, просто всем нравился искренний чудаковатый бородач. Но доходы сервиса не упали. А в разгар пандемии только умножились.

Как Zoom, Amazon, Facebook, Patreon выиграл от социального дистанцирования и локдауна. Криейторы засели за производство контента, а их лояльные зрители с энтузиазмом поддержали новые проекты. Patreon создал питательную среду для онлайн-творчества. Творчества, которое щедро удобрило одиночество, условие и мера духовности, как сказал бы Кьеркегор. Результатом стал новый раунд, позволивший найти нового «золотого коня». Меня это не может радовать. Поэтому спускаю свою резиновую лодку и отправляюсь вниз по течению Венты. Вода прозрачная, в ней водится лосось. Берега крутые. Аккумулятора должно хватить часа на два.