Donate
Music and Sound

Почему коммерческое радио может умереть

Bakunin Alexandr22/01/18 01:542.1K🔥

Успешные бренды постоянно ищут новые способы, чтобы удовлетворить запросы своих клиентов и привлечь новых, но музыкальные радиостанции предпочитают этого не замечать. Если в ближайшее время они не изменят подход к программированию эфира, то гибель их неминуема.

Photo by RyanStefan.com on Unsplash.com
Photo by RyanStefan.com on Unsplash.com

Более сорока лет назад руководители радиостанций представили пару нововведений, которые погубили индустрию, но сформировали навык музыкального потребления почти у всей взрослой американской аудитории. Эти две новаторские стратегии — музыкальное тестирование аудитории (AMT) и ротации — создали десятки миллионов преданных слушателей и принесли миллиарды долларов владельцам радиостанций и медиаконцернов.

Сегодня AMT и ротации продолжают определять, как коммерческие радиостанции отбирают и представляют музыку слушателям, но удивительно, что эти методы остались точно такими же, как и 40 лет назад, когда они впервые были запущены, и за это время нисколько не изменились, несмотря на очевидные перемены в потреблении музыки.

Использование этих стратегий, в частности, в таких классических форматах, как classic rock и classic hits, не только отпугивает молодых потенциальных слушателей, но и само по себе морально устарело и снижает их будущую рентабельность.

История AMT уходит корнями в 70-ые годы, когда менеджеры начали анализировать результаты фокус-групп, в которые приглашали несколько сотен человек из целевой аудитории радиостанции, и получали обратную связь по музыке, соответствующей формату радиостанции. Участникам выдавали автоматический циферблат, они слушали фрагмент песни, а потом, поворачивая циферблат, оценивали своё впечатление по шкале от «очень нравится» до «совсем не нравится». Затем данные сводились в общую таблицу, и песни, которые набирали наивысшие баллы, попадали в плейлист радиостанции.

Музыкальная ротация появилась ещё раньше, в 50-х годах, благодаря Тодду Шторцу — владельцу нескольких успешных радиостанций и создателю формата Top 40. Затем она получила развитие в 60-х годах на станциях другого успешного предпринимателя Гордона МакЛендона. Ротация — это строго структурированный процесс, основанный на ограниченном количестве треков, отобранных в результате AMT, и их неоднократном повторе в течение дня.

Оба метода по-прежнему имеют ценность при подборе музыки для радио, которые специализируются на классических форматах. Однако они не адаптированы для текущих тенденций потребления музыки и не удовлетворяют предпочтениям молодой аудитории. В лучшем случае это небрежная ошибка, в худшем — полное непонимание сегодняшнего дня, что пагубно сказывается на индустрии в целом.

В Нью-Йорке, где я живу, музыкальные директора косо посмотрят на мою точку зрения. Они уверены, что станция WCBS-FM, которая принадлежит холдингу Etercom и играет классические поп-хиты середины 70-х и 90-х годов, и WAXQ-FM, принадлежащая I Heart Radio и специализирующаяся на classic rock, это прибыльные и самые слушаемые станции на рынке.

«К чему мешать успеху, — считают они, — всё потрясающе, и надёжный тандем AMT и ротации всех порвёт».

На первый взгляд кажется, что у приверженцев этого убеждения есть все основания верить в эти слова, но при ближайшем прослушивании радио и анализе данных рейтингов можно заметить уязвимые места, на которые никто не обращает внимания.

Например, слушая по будням WCBS, я заметил, что Somebody’s Watching Me, хит Rockwell 1984 года, звучит в эфире каждый день где-то с 15:45 до 17:45. Эта жёсткая ротация совершенно нелепа, учитывая, что песне более тридцати лет. Она никак не связана ни с популярностью, ни со спросом слушателей, ни с какой-либо рекламной кампанией, чтобы крутить её так часто. Учитывая крайне ограниченный плейлист WCBS, использование горячей ротации основано, скорее, на привычке программирования, а не на реальных предпочтениях слушателей.

Другая проблема станций — это аудитория, которую, кажется, это привлекает. Многие из рекламных роликов, которые я слышал, были предназначены для больниц, лечения рака, зубных имплантатов и прочих продуктов и услуг для старшей аудитории.

Очевидная выгода заключается в том, что WCBS ориентированы в сторону «новичков» возрастной группы AARP (люди 50+), то есть тех, кто приближается к верхней границе демографической группы 25-54 лет, на которую ориентированы сообщения рекламодателей. Пока «старые» слушатели не представляют проблемы, но очень скоро ею станут, так как молодую аудиторию никто не учит следовать примеру старой, а старые очень скоро вырастут из возрастной группы, интересной рекламодателям.

Возраст слушателей WAXQ и сомнительная привлекательность для молодёжи тоже являются проблемой. Станция — как и все остальные формата classic rock — используют ограниченный плейлист из нескольких сотен отобранных песен, которые чаще всего появляются в эфире. Слушая WAXQ, я могу предугадать, когда в эфире появятся Pink Floyd с песней Another Brick in The Wall, которая постоянно получает высокие результаты на фокус-группах AMT. В рейтингах Нельсона она держит прочные топовые позиции в группе 25-54 со значительным спадом в нижнем ярусе (то есть у более молодой аудитории).

Как на этих, так и всех остальных классических станциях отсутствует стратегия привлечения подростков, миллениалов и тридцатилетних, которые любят классический рок (который они ласково называют «отцовским роком») и традиционные поп-хиты. Менеджеры, программирующие классический формат, сильно ошибаются, полагая, что эти аудитории никак не связаны со старой музыкой.

«Наши студенты, чей возраст варьируется от 8 до 18 лет, открывают для себя классику рока в рекламных роликах, по телеку, в кино и на спортивных мероприятиях, и они очень любят исполнять эти хиты», говорит Кевин Марч, главный менеджер программы School of Rock в городе Монклер, Нью-Джерси.

Эта национальная внешкольная музыкальная программа с почти двумя сотнями филиалов по всей Америке сочетает индивидуальные уроки с групповыми выступлениями, где исполняются популярные песни величайших групп самых разных жанров.

«Наши студенты слушают музыку на YouTube, Spotify, Apple Music и других онлайн сервисах, но никогда не на коммерческом радио. Единственный раз, когда они слушают радио, это во время поездки на машине с родителями. И они в полном восторге, потому что знают эти песни, но частые повторы и ограниченные плейлисты — это единственная причина, по которой они выключают радиоприёмник».

Описывая мысли студентов о классическом радио, Джон Маллен, профессор медиа в Университете Хофстра и бывший программный менеджер трех самых известных нью-йоркских радиостанций, добавляет к наблюдениям Марча: «За последние 12 лет в Хофстре я заметил, что с каждым годом всё больше и больше студентов предпочитают музыкальные сервисы «по требованию». Любят ли они старые хиты? Безусловно. Но с YouTube, Spotify и прочими сервисами они могут слушать любую музыку, когда и где захотят, включая новые модные песни, которые не крутят классические станции, потому что они не были включены в тесты AMT».

У Маллена есть идеи, как сделать классическое радио более привлекательным для молодых слушателей и лучше конкурировать со стриминговыми сервисами. Нужно сделать несколько разумных шагов в правильном направлении: тестировать больше песен, добавлять больше песен в ротацию и расширить ротируемый список настолько, чтобы избежать перенасыщения. Также он считает, что изучение данных пользовательских настроек формата, которыми пользуется, например, YouTube — то есть анализ данных пользователей на основе возраста, пола и почтового индекса — позволит значительно расширить плейлист и сделать подбор привлекательных для эфира песен более точным, чем анализ данных AMT.

Ахиллесова пята классического коммерческого музыкального радио — это беспрекословная приверженность удобному, знакомому и единственному приемлемому методу программирования вместо поиска новых способов удивлять, увлекать и учиться у слушателей или клиентов. Это свидетельствует о том, что в отрасли предпочли оборонительную стратегию (удержать слушателя на своей волне) активному действию (привлечь к себе новых слушателей). Подобное поведение в духе «мы так делали, делаем и будем делать» — явный признак организации или индустрии, которая находится в глубоком кризисе.

Учитывая обилие выбора, который сегодня есть у потребителей музыки, коммерческому радио придётся проявить недюжинную изобретательность, а также изрядно поэкспериментировать на этом поле, чтобы сохранить свою рентабельность, привлечь и воспитать новую свежую аудиторию. Опираясь лишь на применение AMT и ротаций в ущерб другим методам, радиостанции никогда не достигнут этих целей.

Автор — Rafe Gomez, Co-owner, VC Inc. Marketing

Оригинал статьи

Author

Микро Волны
Илья Белялев
Comment
Share

Building solidarity beyond borders. Everybody can contribute

Syg.ma is a community-run multilingual media platform and translocal archive.
Since 2014, researchers, artists, collectives, and cultural institutions have been publishing their work here

About