Выборы в Госдуму прошли, и ощущение от них осталось двойственное. С одной стороны, голоса россиян снова были украдены, причём по-крупному, и мы ничего не можем с этим сделать, — от этого тоскливо. С другой стороны, мы на примере некоторых кампаний (например, Михаила Лобанова) увидели, что даже при массовых махинациях и общей депрессии избиратели интересуются выборами, голосуют за молодых левых политиков и желают видеть новые темы и повестку. А ещё мы увидели, что всё больше молодых людей хотят участвовать в политике: волонтёрят и работают в штабах, записываются в наблюдатели.

Во время прошедшей предвыборной кампании участник нашего проекта, философ и политолог Александр Финиарель, работал аналитиком сразу у нескольких оппозиционных кандидатов. На досуге он читал российские учебники по политтехнологиям, чтобы узнать приёмы, которые могли бы помочь его кандидатам выиграть. В нашем новом формате антигайда Александр рассказал, что точно не стоит читать у русских политтехнологов, и поделился советами с теми, кто в будущем хочет участвовать в предвыборных кампаниях и работать в штабах.

Евгений Малкин, Евгений Сучков. Основы избирательных технологий и партийного строительства (1999)

Базовый российский учебник по политтехнологиям, вышедший ещё в конце 1990-х и многократно переизданный. Его читают, по всей видимости, абсолютно все, кто работает в профессии. И, в общем-то, не зря читают. Это очень последовательный обзор различных сторон электорального процесса от первых российских политтехнологов, один из которых был депутатом Госдумы первого созыва. Сучков и Малкин рассказывают, как выстроить образ кандидата, что такое образ и антиобраз, рейтинг и антирейтинг, когда всё это имеет значение и как их можно использовать, как выстраивать стратегию и тактику, в каких направлениях работать, какие должны быть этапы кампании, какие средства наиболее и наименее действенные, как соединять кампанию кандидата с кампанией партии, как выстраивать кампанию партии, как вообще создать партию. Всё это Сучков и Малкин разбирают не только на примерах своих кампаний, как делают многие другие авторы книг по политтехнологиям, но и на примерах из новейшей российской истории, так что книга будет интересна историкам или политологам, которые интересуются политическим процессом 1990-х. Основной минус книги в том, что написана она была при другом политическом режиме, иных технологиях, медиа, так что постоянно приходится делать поправку на то, что реальность вокруг уже другая.

Евгений Ланкин. Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога (2015)

Евгений Ланкин утверждает, что его книга написана для оппозиции, у которой нет административного ресурса. Правда, уже из предисловия становится понятно, что вас обманывают, потому что книжка вообще-то про «чёрный пиар». Бывший путинский политолог Глеб Павловский, автор предисловия, пишет, что первая часть о «белых технологиях» кажется обычным скучным рассказом, который можно встретить в любом учебнике по теме, но к тому моменту, как читатель начинает тосковать, начинается вторая часть, и там уже всё самое интересное — «чёрные технологии». И Ланкин и Павловский предупреждают, что нельзя верить политтехнологам, которые обещают, что «чёрным пиаром» смогут добиться чего угодно. Хотя, кажется, книга для них и написана. В общем, нелепость. Особенно если учесть, что вторая часть книги оказывается настолько же неинтересной, как и первая. Автор рассказывает о трюках, которые он применил во время каких-то своих кампаний или услышал о них от знакомых, и которые практически невозможно повторить в других обстоятельствах. При этом в некоторых пример речь идёт о кампаниях, выигранных как раз за счёт административного ресурса! Сплошные противоречия.

Алексей Куртов, Михаил Каган. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании (2002)

Эту книгу просто невозможно читать. Авторы в ней пересказывают свои публичные лекции, которые вели вдвоём, и в повествовании выстраивается какая-то невообразимая какофония. Говорят сначала по очереди оба автора, потом к ним прибавляются словоохотливые слушатели (вероятно, воображаемые), так что следить за происходящим просто нереально. А главное, ещё и бессмысленно, потому что на диалоги Платона всё это не тянет, скорее напоминает записи дешёвых тренингов личностного роста. Авторы пересказывают истории из своих кампаний, но системы в повествовании нет, поэтому вы не получаете представление о том, что вообще из себя представляет политическая кампания и как её выстраивать. Зато получаете много пустого бахвальства, из которого приходится самостоятельно выуживать полезную информацию.

Олег Матвейчев. Уши машут ослом. Сумма политтехнологий (2014)

Чтобы понимать, что происходит в книге Матвейчева, нужно знать, что он бывший доцент Школы философии НИУ ВШЭ, прославившийся преимущественно призывами уничтожать либералов. Он был политтехнологом на разных избирательных кампаниях, в том числе в предвыборных штабах Дмитрия Медведева и Владимира Путина, работал в АП и заместителем губернатора, а в этом году прошёл в Госдуму по спискам Единой России. Уже из такого короткого перечисления можно понять, что книга Матвейчева (как и его научные исследования) — это невероятно длинное и душное псевдофилософское размышление обо всём подряд с миллионом неуместных ссылок на старых философов. Особенно достаётся Бодрийяру, ведь политтехнологии — это конструирование реальности, и в паре мест Матвейчев даже излагает интересные мысли об их природе, но для того, чтобы их найти, придётся продраться через бескрайнюю пустыню бесплодного текста. Идеи левых философов-постмодернистов Матвейчев превращает в циничное и банальное «ничто не истинно и всё дозволено», — в лучших традициях российских пропагандистов, которые давно (и очень) хотят в постмодернизм. Всё это дополняет бесконечный гундёж про собственные политические кампании, который, как я уже отмечал, является скорее признаком плохой книги по теме. Целая глава посвящена тому, как автор ругается на политика, который не слушал советы Матвейчева и позорно провалился на выборах. Вообще цель книги, судя по всему, — доказать важность и незаменимость политтехнологов и только их, а не пиар-менеджеров, рекламщиков или ещё каких-нибудь смежных специалистов. И хотя там есть хорошие мысли по поводу того, как, например, оценить работу политтехнологов при приёме на работу (спойлер: это почти невозможно), вымывать из кучи грязи их придётся с усердием золотоискателя.

Практические советы

И пара советов из собственного опыта работы в штабах кандидатов в Госдуму.

1. Кандидат не должен руководить кампанией

Такой совет есть почти в каждом учебнике по политтехнологиям (в идеале они все должны с этого начинаться). Работу штаба надо выстраивать таким образом, чтобы кандидат был важным, но рядовым его сотрудником с определёнными, чётко очерченными функциями. Кандидат физически не может одинаково внимательно погружаться во все процессы и качественно их выстраивать. Плюс нужно помнить, что работа кандидата невероятно стрессовая, так что нужно, чтобы был кто-то, кто принимает решения в спокойном режиме. Технически вести кампанию можно даже без участия кандидата, и это лучше, чем если кандидат будет пытаться руководить кампанией сам и во всё вмешиваться.

2. В штабе должен быть человек, который принимает решения и руководит кампанией, и он не должен зависеть от кандидата

Это вытекает из первого пункта. Если кандидат будет пытаться лезть руководить или давить на руководителя, не выполняя при этом свои функции, то он будет срывать работу людей из других отделов, и кампания превратится в хаотическое мессиво, в центре которого лебедь, рак и щука тащат телегу в разные стороны.

3. Функцию управления штабом должен нести политтехнолог, который работает в нём на постоянной основе

Сотрудник, забегающий к вам в штаб раз или два в неделю, чтобы вбросить свои невероятные идеи и исчезнуть в закате, — это плохой политтехнолог, потому что он не в курсе того, что вы обсуждали всё это время и что успели сделать.

4. Вообще желательно не иметь в штабе или чате штаба людей, которые забегают к вам время от времени, дают советы и убегают

Обычно эти люди вкидывают идеи, которые вы уже давно обсудили, и они не в курсе этого, так как не погружены в вашу работу. Сотрудников штаба это дико бесит, особенно когда их кандидат к таким советам прислушивается.

5. Не хватайтесь за всё и сразу

Избиратели должны понимать, чем конкретно ваш кандидат занимается, в чём он профессионал и почему хочет избраться. Если программа будет представлять собой сборную солянку из всего, что волнует избирателей, они поймут, что всё перечисленное нужно, только чтобы привлечь их голоса, и не будут доверять кандидату. Лучше иметь одну чёткую главную идею кампании, на которую наслаивается всё остальное, чем слишком много идей.

6. Подумайте, зачем избирателю ваши агитматериалы и как сделать так, чтобы он их не выкинул сразу

Сделайте газеты красивыми и интересными. Расскажите избирателю о его проблемах. Добавьте кроссворд, анекдоты, судоку, блиц-опрос по теме кампании. Превратите буклет в комикс. Только умоляю, не рисуйте себя там суперменом, помогающим бабушкам платить за ЖКХ. Бабушкам не интересны комиксы, а тем, кто читает комиксы, не интересны бабушки и ЖКХ. Думайте о своей аудитории.

7. На выборах важно не столько качество агитматериалов, сколько количество взаимодействий с избирателями

Большинство приходящих на избирательные участки ничего не знают о кандидатах, не читали агитматериалы и принимают решение прямо там. Чаще всего они голосуют просто за знакомое имя. Ищите способы сделать так, чтобы избиратель хотя бы несколько раз обратил внимание на имя вашего кандидата перед выборами.

8. Используйте разные способы взаимодействия с аудиторией

Нельзя выиграть кампанию, упирая на один формат. Люди получают информацию из разных источников. Каждый новый вид агитматериала помогает покрыть новую аудиторию. По-хорошему, нужно и поставить агиткубы, и раздавать на них листовки, и развесить везде плакаты, и разнести по ящикам газеты, и сделать поквартирный обход, и ещё прицепить рекламку на ручки дверей.

9. Не ведите кампанию в одном только интернете

Подавляющее большинство тех, кто приходит на выборы, если и пользуется интернетом, то вообще не читает те медиа, в которых вы появляетесь, и соцсети кандидатов. Нельзя выиграть кампанию, проведя сто эфиров в инстаграме. Нужно, как минимум, добавить к ним что-то ещё.

10. Много общайтесь с местными активистами

Очень много. Наймите отдельного человека для этого. Или двух. Если вам удасться подружиться с местным активом и вызвать доверие активистов, они сделают половину работы за вас. Они будут рекламировать и защищать вас в интернете, в районных группах и чатах, расклеят или разнесут вашу агитацию, расскажут, где общаются местные. Они же познакомят вас с другими активистами.

11. Изучите биографию и деятельность оппонентов

Если они уже занимали выборную должность, посмотрите, что они делали, за что голосовали. Чем занимаются созданные ими организации, можете ли вы найти отчёты об их деятельности, откуда они получают деньги. Наверняка найдётся, за что их покритиковать. Плюс образ вашего кандидата не должен сливаться с образами противников, его важно, наоборот, выделить на их фоне.

12. Проверяйте своего кандидата так же тщательно, как будете проверять оппонентов

Так вы будете заранее знать, за что его могут начать критиковать и как на это отвечать (какие-то вещи можно будет проговорить ещё до того, как критика появится). Вероятно, окажется, что ваш кандидат — не тот, за кого себя выдаёт, и вы не хотите с ним работать. Такое тоже случается.

13. Изучите электоральную историю места, в котором избирается ваш кандидат

И не только всего округа, но и отдельных участков: на некоторых люди исторически более склонны голосовать за определённых кандидатов, партии и идеи. Разберитесь, где географически находятся ваши потенциальные сторонники, завербуете их, чтобы уже они сами пошли к менее лояльным к вам соседям в качестве ваших агитаторов.

14. Вопреки предыдущему совету: электоральная история не предопределяет голосование

Где угодно можно найти достаточное количество людей, разделяющих сходные с вами взгляды, и победить на выборах. На выборы обычно приходит 20-50% избирателей, так что 10-25% решают за всех остальных. Вопрос только в том, сможете ли вы найти сторонников и мобилизовать их.

15. Почитайте хотя бы какие-нибудь учебники по политтехнологиям перед началом кампании

Скорее всего, половина невероятных «уникальных» идей, которые придут вам в голову во время кампании, — это стандартные политтехнологии, и их применяют абсолютно все, либо вещи, которые делать не стоит. Некоторые действия почти ничего вам не дадут, но потребуют огромных затрат и ресурсов (например работа с обращениями или, не дай бог, «наказами»). Учебники предостерегут вас хотя бы от некоторых возможных ошибок.